Asiakastutkimus tarvitsee psykologeja

Kuvittele henkilö, joka kertoo lääkärille ”yskittää, rintaan sattuu ja on korkea kuume”. Lääkäri ei kuitenkaan tutki potilasta eikä havaitse tämän keuhkokuumetta, vaan kirjaa ”yskittää, rintaan sattuu ja on korkea kuume” – ja lähettää potilaan kotiin. Näin ei tietenkään lääkäri toimi, mutta yritysten asiakastutkimusmaailmassa vastaava on tuttua. 

– Liian usein tilaaja saa tuloksena pelkkää dataa ilman analyysia, joka parhaimmillaankin vain vahvistaa jonkin olettamuksen, sanoo psykologi ja asiakastutkija Perttu Pöyhönen. 

– Sen sijaan, jos asiakastutkimusta tehtäisiin enemmän ihmistieteiden osaamisella ja sopiva tieteellinen tutkimusmenetelmä valiten, yritykset saisivat kunnollista tietoa päätöksenteon tueksi. Tässä psykologeilla olisi paljon annettavaa, Pöyhönen sanoo. Siksi hän kirjoitti kirjan aiheesta.

Ihmisen ymmärrys edellyttää monitieteisyyttä

Psykologi Perttu Pöyhösellä on kokemusta satojen, ellei tuhansien tutkimusten tekemisestä yritysten palveluksessa. Hän opiskeli aluksi tuotantotaloutta, mutta tekniikan välineellinen ihmiskäsitys tuntui oudolta ja opetetut asiat olivat vailla syvyyttä. Hän päätti vaihtaa alaa ja opiskella psykologiksi.

– Asiakastutkimushan on pohjimmiltaan ihmisen tutkimista liiketoiminnan viitekehyksessä. Helsingin yliopistossa sai vankan osaamisen ihmismielen ja käyttäytymisen tutkimiseen.

Asiakastutkimusbisnes on laajaa, mutta todella harvoin mukana on psykologista osaamista, sanoo Pöyhönen. Tyypillisesti tutkija on taustaltaan kauppatieteilijä, jolla on kyllä tietoa markkinatutkimuksen tekemisestä mutta harvoin koulutusta asiakkaan eli ihmisen tutkimiseen. Kuitenkin hyvässä asiakkaan ymmärtämisessä läsnä ovat monet tieteenalat: psykologia, sosiaalipsykologia, yhteiskuntatutkimus, kognitiotieteet, taloustiede, markkinointi…

Mikä muka voisi mennä pieleen?

Tutkimuksen pitäisi alkaa asiakkaan täsmällisestä tiedontarpeesta ja tutkimusasetelma ja menetelmät valita niin, että saadaan vastaus kysymykseen ja voidaan ymmärtää jotain uutta maailmasta. Oikein tehtynä asiakastutkimus onkin ihmistieteellinen tutkimusprosessi.

– Liian usein kuitenkin tutkimusta tarvitsevalle taholle yritetään myydä yhtä valmista menetelmää, jolla kerätään dataa ja raportoidaan vain se. Tieteellinen validiteetti on samaa luokkaa Harry Potterin Mihin tupaan kuulut? -testin kanssa – hauska nopea kysely, joka ei kerro mitään järkevää.

Dataa voi kerätä vaikka miljardilta ihmiseltä oppimatta mitään liiketoiminnan kannalta arvokasta.

– Tiedon tarvitsijoiden pitäisi kertoa tutkijalle tarkalleen, mitä tietoa tarvitaan ja mihin. Yksinkertaistaen, tilaaja määrittää pistorasian eli ongelman, johon asiakastutkija tekee tarkalleen sopivan töpselin eli tutkimuksen. Jos tutkija ei tiedä millainen pistorasia on, hän keräilee vain satunnaista tietoa, ja jos häntä ei ole koulutettu datan analysointiin, hän palauttaa asiakkaalle vain dataraportin. Se kertoo pelkästään ”tällaisia vastauksia saatiin” eikä mitään tutkittavien ajattelurakenteista tai siitä mitä tuloksista voisi päätellä.  

Psykologeja tarvitaan liike-elämän palvelukseen asiakastutkimuksen pariin, sillä kun tutkitaan ihmistä, pitää olla ymmärrys siitä mitä ihmisen aivoissa tapahtuu. Mitä ovat kognitiiviset prosessit, tunteet, arvot, tarpeet, persoonallisuus tai miten aistit toimivat.

– Psykologin osaamista on myös ymmärtää, mihin ihmisessä asiakkaan kysymys liittyy. Ilman syvällistä ihmisen psykologian ymmärrystä tutkimuksen on vaikea lähestyä ongelmaa ihmislähtöisestä kulmasta.

Esimerkiksi eräs asiakas pohti vuosia sitten ruokakauppansa tulevaisuutta. Mietittiin, miten ruokakaupan merkitystä asiakkaiden elämässä voisi kehittää. Ainoastaan ryhmän psykologi huomasi lopulta esittää kysymyksen: Onko ruokakauppa sellaisenaan tärkeä asiakkaille? Onko ihmisellä todella perustarve kävellä hyllyjen välissä puoli tuntia? Vai sittenkin syödä ja juoda? Olisiko ruokakauppa ihan tarpeeton välivaihe? Kokoushuoneeseen laskeutui hiljaisuus. Nykyään ruoka kulkee kotiin sekä ravintola-annoksina että ruokakasseina, mutta toimialan sisällä ymmärrys tulevan muutoksen suuruudesta on vieläkin vajavainen.

Opinnot antavat vankan pohjan

Psykologian opinnot antavat Pöyhösen mielestä työhön loistavan pohjan – viisi vuotta silkkaa valmistautumista ihmisen ymmärtämiseen eli asiakastutkijan työhön. 

– Psykologi voi tuoda pöytään teoreettisen viitekehityksen mutu-tuntuman sijaan. Peruspalikat, kuten perustarpeet, arvot, motivaation rakentuminen ja käyttäytymisen ennustaminen ovat kriittisiä bisneksen teossa. Psykologi osaa auttaa liiketoimintaa aloittamaan kysymyksistä, jotka liittyvät ihmiseen tuotteiden sijaan. Psykologi osaa valita sopivan tutkimusmenetelmän monien joukosta luomaan vastaukset kysymyksiin. Ja lopulta psykologi osaa toteuttaa vaaditun tutkimusasetelman.

– Kyllä siinä nöyrtyy, kun seisoo ostarin käytävällä suklaalevy kädessä houkuttelemassa ohikulkijoita ”hei tule haastateltavaksi!” Joku voisi miettiä, tätäkö varten opiskelin 5,5 vuotta, mutta silti se on ainoa oikea tapa. En laittaisi sinne ketä tahansa kokematonta yksin tutkimusta tekemään – eihän psykologi muuallakaan työelämässä tekisi niin.

Psykologeja tarvitaan paremman maailman luomisessa

Miten psykologien koulutus vastaa nykyisellään liike-elämän tarpeisiin?

– Ehkä täydellinen aineyhdistelmä taitavalle asiakastutkijalle olisi psykologin peruskoulutus lisättynä sosiaali- ja yhteiskuntatieteillä ja ymmärryksellä siitä, miten liike-elämän päätöksenteko toimii. Ihminen ei toimi ympäristössä yksin, vaan markkinoiden valitseva tila on aina tiettyjen tapahtumien seurausta tietyssä kulttuurissa. 

Pöyhönen toivoisikin, että tulevaisuudessa nuoret psykologit näkisivät myös liike-elämän yhtenä suuntautumisvaihtoehtona työurallaan. Sosiaalipsykologit ja antropologit ovat olleet edelläkävijöitä ja perustaneet jo firmoja, joissa he tarjoavat osaamistaan mm. palvelumuotoilussa.

Missä ovat psykologit liiketoiminnan kehittäjinä? 

– Miten paljon paremmaksi maailma voitaisiin rakentaa, kun yrityksetkin ymmärtäisivät laajasti, että kaikki liiketoiminta rakentuu lopulta psykologian päälle. Voitteko kuvitella, että suurin syy jonkin liiketoiminnan epäonnistumiseen on, etteivät asiakkaat tarvinneet sitä? Psykologi osaa kertoa, mitä asiakkaat tarvitsevat. 

Jos yritykset oppisivat keskittymään asiakastarpeiden parempaan palvelemiseen, palvelut ja tuotteet alkaisivat vähitellen vastata yhä paremmin ihmiskunnan tarpeisiin. Tarpeeton vähenisi, hävikki vähenisi, asiakkaiden ajanhukka vähenisi. Mitä jos jokainen asia toimisi juuri niin kuin sen intuitiivisesti pitäisikin toimia? Psykologeilla voisi olla tämä valta.

Lue lisää: Perttu Pöyhönen, Hanna Santavuori ja Sari Mustonen: Asiakastutkimus – perusteet ja käytännöt. Alma Talent 2023.